AFBMC 2016 in Berlin Recap

AFBMC Bühne - Katjasays.com
Ungefähre Lesezeit: 7 Minuten

Am 06.10.2016 fand die AllFacebook Marketing Conference (AFBMC) im Kosmos in Berlin statt. Nach dem Einlass konnte man seine Jacke an der Garderobe abgeben, sich mit Kaffee versorgen und dann ging es auch schon los mit der Begrüßung und den Talks.

BVG Imagekampagne #weilwirdichlieben

Die BVG hatte das Image, dass sie etwas verstaubt sei. Wenn man sie sich als Mensch vorstellen würde, wäre sie ein bürokratischer Beamter und das Verhältnis mit den Kunden sei wie ein altes Ehepaar. Die musste geändert werden, sodass die Kampagne #weilwirdichlieben (auf Twitter: @BVG_Kampagne) ins Leben gerufen wurde. Zu Beginn gab es noch Guerilla Marketing Aktionen, wobei das Hashtag z.B. auf Fußböden gesprüht wurde, und Plakate mit Sprüchen aufgehängt wurden. Daraufhin wurden dann Social Media Profile erstellt. Bei Facebook ging es um die Reichweite, bei Instagram um die Bilder, bei Youtube wurden Videos reingestellt und bei Twitter fand die Kommunikation mit den Stakeholdern statt. Zu Beginn gab es einen Shitstorm, der nicht nur Aufmerksamkeit brachte, sondern den die BVG gut eindämmen konnte, indem sie eine Kommunikation mit Augenzwinkern geführt haben. Mittlerweile gibt es viele Postings, die sehr witzig und frech sind und mit Berliner Schnauze geschrieben werden.


Aktuelle Themen werden aufgegriffen und zu jedem Kommentar gibt es einen witzigen Konter. Ich finde es total super, dass sich ein Unternehmen so etwas traut und das dann auch noch so gut bei den Kunden ankommt.
BVG Imagekampagne AFBMC - Katjasays.com

Facebook Messenger als Teil der Distributionsstrategie der Bild

Die Bild hat sich überlegt, dass sie gerne dort mit den Usern kommunizieren würde, wo diese sich auch privat unterhalten. Ein erster Test fand 2015 mit WhatsApp statt, jedoch hat sich dies als sehr aufwendig herausgestellt. Der Dienst war nicht zuverlässig und es gab Probleme mit AGB-Verstößen, sodass das Thema WhatsApp schnell passé war. Also haben sie im Januar 2016 einen ersten Anlauf beim Facebook Messenger gestartet, bei dem sie unter anderem einen Transferticker im Angebot hatten. Es wurde beschlossen, dass man sich auf die Kernkompetenz Fußball konzentrieren solle und dabei Abonnenten Nachrichten zu ihrem Lieblingsverein erhalten sollten. Dies klappt sehr gut, was die Bild an folgenden Learnings ausmacht:

  • Daten müssen ausgewertet werden, um den Erfolg messen zu können
  • Userbefragungen helfen enorm, sie ergaben:
    • 7 Nachrichten pro Tag zu einem Thema sind ideal
    • Nutzer freuen sich über Hintergrundinfos und Links
    • Meldungen zählen, Optik ist dabei eher weniger relevant
  • 50% der Abonnenten teilen Meldungen
  • jeder Klick, der geklickt wird, wird mehrfach geklickt
  • 2/3 der Abonnenten lesen die Nachricht sofort nach Empfang
  • CTR im Messenger 4x höher als auf der Facebook-Seite
  • CTR identisch bei Nachrichten durch Redakteur oder Feed

Facebook Messenger bei der Bild AFBMC - Katjasays.com

Globales Content Marketing in einer lokalen Realität (Nivea)

Nivea ist eine Markenikone, die in über 200 Ländern bekannt ist. Mit Emotionen versucht sie, ihre Kunden noch mehr an sich zu binden und neue Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Zum einen versucht sie das mit Ratgebern und Tipps auf ihren Internetpräsenzen, womit sie die Hautpflege Expertise aufrecht erhalten möchte. So werden Texte global geschrieben und dann an die einzelnen lokalen Märkte zum Übersetzen weitergesendet. Damit wird sichergestellt, dass jeder Markt die Grundthemen besetzt und die lokalen Gegebenheiten berücksichtigt. Das Erfolgsreporting findet dabei global statt und es werden sich Dinge wie KPIs, engagement, Erfahrungswerte und das brand perception tracking angeschaut. Auch das Video Marketing wird zentral produziert, wobei besonders educational video content im Vordergrund steht. Diese Videos werden dann global verteilt und die lokalen Märkte können eine Tonspur in ihrer Sprache darüberlegen und auch die Grafiken, die Videos möglicherweise beinhalten, übersetzen und leicht anpassen. Das Influencer Marketing findet allerdings lokal statt, denn nur die lokalen Märkte kennen die Influencer des jeweiligen Landes und wissen, wie die Gewohnheiten der Kunden dort sind. Insgesamt soll mit der globalen Content Marketing Strategie ein Mehrwert von GLOBAL geboten werden. Der Kreislauf ist dann wie folgt:
Es werden GLOBALE KAMPAGNEN für neue Produkte und Aktionen geplant. Dabei werden Social Postings, Video Ads, Landingpages und Content erstellt und dies alles dann an die LOKALEN MÄRKTE weitergegeben zum Übersetzen. Globale und lokale Stationen tauschen sich dabei regelmäßig aus.
Globales Content Marketing in einer lokalen Realität bei NIVEA AFBMC - Katjasays.com

Rock the Canvas!

Canvas Postings und Anzeigen bieten Unternehmen auf Facebook eine geniale Möglichkeit, ihr Produkt auf mobilen Geräten zu bewerben. Mit Elementen wie Buttons, Videos, Fotos (auch im Karussell-Format), Überschriften, Text-Elementen und dem Einbinden von Produktfeeds können so ganze Welten für den Kunden erstellt werden. Anwendungsbeispiele für Canvas sind:

  • Produktvorstellungen
  • How-To-Anleitungen
  • Erklärungen
  • Gewinnspiele
  • Branding
  • Promotionen
  • Destinationsmarketing

Wie man sieht gibt es also zahlreiche Anwendungen, die für Canvas passend sind. Dabei ist es allerdings wichtig, dass der Einstieg besonders stark ist und das Interesse danach aufrechterhalten wird. Das Design sollte besonders einfach gehalten werden und es sollte unbedingt getestet und ausgewertet werden, um zu sehen, was bei den Nutzern ankommt und was nicht. Der Relevanzfaktor von Canvas Ads soll besser und der CPC geringer als bei anderen Formaten sein. Mit einer durchschnittlichen Dauer von 31 Sekunden ist die Nutzung einer Canvas (Ad) auch ziemlich lang. Gute Beispiele gibt es in der Facebook Gruppe „Canvas Examples“.
Rock the Canvas AFBMC - Katjasays.com

Agiles Content Marketing

Im Moment findet eine Transformation vom information age hin zum experience age statt. Man ist, z.B. auf Snapchat, kein Profil mehr, sondern einfach nur man selber. Julian Hillebrand kommt aus der Software-Entwicklung und ist daher mit agilen Methoden wie SCRUM oder KANBAN vertraut. Hinter Agilität stehen Werte wie Selbstverpflichtung, Fokus, Offenheit und Mut. Grundsätzlich ist es so, dass man ein Backlog für Ideen hat. Dann plant man einen Sprint und führt ihn in 2-4 Wochen durch. Im Anschluss gibt es eine Retrospektive. Ganz oben sollte eine Vision stehen, die nach unten hin immer weiter herunter gebrochen wird. Beim Scrum stellt man sich alles in User Stories vor. „Als ___ (Persona) möchte ich ___ (Wunsch, Ziel), um ___ (Nutzen).“ Im Scrum kann man gut mit einem Scrum Board arbeiten, auf dem es die Schritte User Story, To Do, In Progress, Quality Check und Done gibt. Das heißt man hat seine Tasks, die man dem Status entsprechend weiterschieben kann. Mit Hilfe von Storypoints kann man die Komplexität der Tasks bewerten und somit sehen, wie viel man in einem Sprint schafft und daraufhin die kommende Sprintplanung anpassen. So könnte das Verfassen eines Blogbeitrags z.B. 15 Storypoints und das Erstellen eines Social Media Postings 5 Storypoints erhalten.
Agiles Content Marketing AFBMC - Katjasays.com

Fight of attention: Individueller Content für unterschiedliche Zielgruppen (RTL2)

Man sieht immer mehr das Phänomen, dass Menschen nicht mehr ohne ihr Smartphone leben können und auch beim Fernsehen nebenbei auf eben diesem herumscrollen. Daher hat sich RTL2 gedacht, dass sie mit ihren Formaten auch auf das Smartphone ihrer Zuschauer gelangen müssen. Die Herausforderung, vor der ein Fernsehsender, der auch etwas auf Social Media machen möchte, stehen kann, ist, dass man oft aus bereits fertigen Medien etwas zaubern soll. Mit Berlin Tag & Nacht ist RTL2 aber eine Ausnahme gelungen, denn sie haben es geschafft die Story aus dem Fernsehen auf Facebook weiterzuführen und somit ein 24/7 Erlebnis zu schaffen und mehr aus dem Leben der Protagonisten zu erzählen. Dies ist jedoch kein Einzelfall, denn eine Figur ist nach Köln gezogen, was in der Serie Köln 50667 weiterspielen sollte. Noch bevor diese Serie ins Fernsehen gekommen ist (und nachdem der Auszug bei Berlin Tag & Nacht verkündet wurde), wurde eine Facebook Seite erzählt, die die Protagonistin dabei begleitet hat. In Berlin Tag & Nacht wurde immer wieder mit ihr interagiert und die Protagonisten haben sich mit ihren Postings auf der Facebook Seite auseinander gesetzt. So hat RTL2 es geschafft, dass die Serie zum TV-Start bereits 349.000 Facebook-Fans hatte. Mit folgenden Tipps habt auch ihr eine Chance, mit Kopf und Herz auf eure Kunden einzugehen:

  • mit Zielgruppe sprechen
  • Nutzungsverhalten analysieren
  • Content, der Spaß macht, bringen
  • relevante Medien herausfinden
  • Markencharakter schaffen
  • Authenzität!

Fight of attention RTL2 AFBMC - Katjasays.com

Auf die Plätze – fertig – Regenbogenkotze (Snapchat)

Warum sollten Unternehmen Snapchat nutzen?

  • Authenzität
  • Tonalität
  • Positionierung
  • Reichweite
  • Engagement
  • Kommunikationsmix
  • Mikro-Kosmos

Der Unterschied von Snapchat zu anderen Kanälen ist, dass es Content on Demand ist, das heißt, man bestimmt selber welche Inhalte man sehen möchte, und der Inhalt ist nach 24 Stunden weg, das heißt die Fans können damit noch mehr an ein Unternehmen gebunden werden, da es die Dringlichkeit gibt, etwas schnell ansehen zu müssen, da es sonst weg ist. Man sollte allerdings beachten, dass es nur etwas für Unternehmen mit Charakter ist und dass Nutzer sofort sehen, wenn etwas Werbung ist. Außerdem soll man keinesfalls künsteln und auch die Bilder dürfen nicht erst in Photoshop landen – der Inhalt lebt davon, spontan und authentisch zu sein. Fehler sind erlaubt und man muss auch nicht jeden Tag etwas bei Snapchat posten. Insgesamt kann man mit Snapchat seine Nutzer einfacher ansprechen als je zuvor, da man einfach man selbst sein kann.
Auf die Plätze, fertig, Regenbogenkotze AFBMC - Katjasays.com

Instagram – the ultimate playbook

Instagram lebt von Hashtags und diese sind auch die Community. Bevor man ein eigenes Profil auf Instagram erstellt, sollte man schauen, ob Nutzer nicht vielleicht schon Hashtags mit der eigenen Marke nutzen, denn oftmals machen User Bilder und vertaggen diese einfach mit Markenhashtags wie z.B. #deuter. Somit hat man schon von Anfang an guten Content, ohne selber welchen produzieren zu müssen. Bevor man diese Bilder repostet, sollte man die Urheber allerdings erst einmal anfragen. Man sollte diese dann mit einem kleinen Gruß vertaggen und die Bilder auf den Nutzerprofilen liken. Sollte eure Marke noch nicht stark genug sein, dann müsstet ihr passende Hashtags recherchieren. Dann kann auch relativ schnell der Hashtag Loop greifen: Ihr erstellt Content für Hashtags, ihr interagiert mit User-Content und User fangen an, Markencontent zu produzieren. Gerne könnt ihr eure Fans dann auch dazu animieren, Fotos mit eurem Hashtag zu versehen.
Instagram - the ultimate playbook AFBMC - Katjasays.com

Community Management und der Social ROI

Wenn man Social Media machen möchte, muss man beachten, dass dies keine One-Way-Kommunikation ist und der Dialog mit den Nutzern sehr wichtig ist. Die Antworten sollten dabei menschlich sein und nicht mit Hilfe von Textbausteinen erstellt werden. Die Vorteile (ROIs) von Community Management sind laut Manu:

  • mehr Reichweite, stärkere Interaktion
  • Kunden ernst nehmen führt zu Liebe
  • Aufbau nachhaltiger Beziehungen
  • Eindämmung von Shitstorms
  • Brand besser transportieren

Man bekommt von seinen Fans viel zurück, darf sein Produkt in den Postings allerdings nicht komme was wolle übertrieben verkaufen wollen. Auf Kommentare sollte man eingehen, Gespräche beginnen und dann sind auch die Fans euch gegenüber viel positiver eingestellt und fühlen sich ernst genommen.
Community Management und der Social ROI AFBMC - Katjasays.com

Return on Influencer Invest

Theoretisch kann heutzutage jeder zu einem Influencer, also einem so genannten „digitalen König“, werden. Wenn man sich für einen Influencer entscheidet, sollte dieser allerdings unbedingt zur Marke passen und die Kampagne und er sollten glaubwürdig sein. Der Auswahl-Vorgang ist dabei: Identify – Qualify – Engage – Measure – Tailor. Man muss sich für seine Kampagne messbare Ziele setzen wie Engagement oder Sichtbarkeit und kann damit auch in neue Kanäle einziehen. Was man auf jeden Fall machen sollte, bevor man den Influencer engagiert, ist, sich seine Postings und die Reaktionen der Audience anschauen. Wenn diese nur Kommentare wie „du siehst toll aus“ oder „schön, dass du im Urlaub bist“ unter den Postings hinterlassen, kann man davon ausgehen, dass die eigene Marke vielleicht gar nicht von den Fans wahrgenommen wird und es ihnen nur darum geht, mit dem Influencer zu kommunizieren oder ihm Komplimente zu machen.
Return on influencer invest AFBMC - Katjasays.com
Die AFBMC hat Spaß gebracht. Es war spannend zu sehen, was für Erfahrungen andere gemacht haben. Ein besonderes Highlight war für mich der Talk der BVG und ich bin der BVG Kampagne auch bereits auf Twitter gefolgt, um zu verfolgen, was dort alles passiert. Was fandet ihr besonders interessant?

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Kommentare
  1. Philipp says:

    Wow. Umfangreiche Zusammenfassung hast du da gemacht, cool! Wenn du mal jemand auf der Bühne sehen willst gibt uns einfach einen Tipp. Grüße, Philipp

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