OMT 2017 – Online Marketing Tag Wiesbaden~ 11 min.

OMT 2017 - Katjasays.com

Dieses Jahr war ich zum ersten Mal beim OMT in Wiesbaden. Ich war vorher etwas skeptisch, da die Konferenz ja etwas allgemeiner ist und das Thema „Online Marketing“ war. Ich war mir daher nicht sicher, ob das Niveau nicht vielleicht zu Basic ist. Aber ich muss sagen: Das war es nicht. Ich fand den Tag sehr gelungen, das Programm war super und die Speaker waren erstklassig. Nun aber mehr zu den Inhalten:

Alternative Trafficquellen

Alexander Geißenberger

Warum sollte man sich nach alternativen Trafficquellen umsehen? Es ist noch immer so, dass SEO und SEA die relevantesten Trafficquellen sind. Allerdings wird es mit der Zeit immer schwieriger, den Ansprüchen von Google gerecht zu werden. Somit ist es schwierig, sich eine gute Sichtbarkeit im SEO-Bereich aufzubauen. Klickpreise im SEA werden auch immer teurer und da Google damit ja auch viel Geld einnimmt, drängen sich bezahlte Einträge immer weiter in den Vordergrund, sodass organische Ergebnisse fast gar nicht mehr zu sehen sind.
Generell sollte man sich nach Alternativen umsehen, was man mit der Google Suche, auch mit Zuhilfenahme der Operatoren, machen kann. Auch die Logos, die auf den Konkurrenzseiten abgebildet sind, sollte man sich genauer anschauen. Um z.B. bei Idealo geringere CPCs zu erreichen, kann man deren Logo auf seiner Seite einbinden. Auch Special Interest Portale, wie Rakuten, Dawanda, fragFinn oder Buzzfeed sollten angeschaut werden. Man sollte allerdings nicht vergessen, sich zu fragen, ob der Kanal überhaupt Sinn für einen macht.
Bereiche, die man näher betrachten sollte, sind PWAs, Branding und Voice Search – besonders letzterer ist immer weiter im Kommen.

Alternative Trafficquellen #OMT2017 - Katjasays.com

Holistische Landingpages

Marco Janck

Früher waren alle Onpage (Bild, Video, Text) und Offpage-Bereiche (Links, PR, SEA) alle einzeln zu betrachten und es gab auch für jedes Keyword eine einzelne Seite. Heutzutage werden alle Bereiche gemeinsam betrachtet, daraus ist dann auch der Ansatz der holistischen Landingpages (HLPs) entstanden. Holistische Landingpages sind umfassende Themeninfos mit aktuellen Marketingmethoden auf einer Seite. Dabei sollten informationsorientierte (Magazine, Blogs) und transaktionsorientierte Suchen (Shops) getrennte Seiten erhalten.
Alle eben beschriebenen Seiten werden gebündelt betrachtet:

  • Text: WDF*IDF
  • Bild: Bilder Ranking
  • Video: Youtube Analytics
  • Links: durch HLPs
  • SEA: Seeding – mehr Links
  • PR: mehr Links
  • Markenbildung
  • Community

Man kann die holistischen Landingpages als eine Art Baukastensystem ansehen, das ausgewählte strategische Ziele verfolgt. Die Seiten sollten gute User Signale haben, denn diese führen zu besseren Rankings.

Wie baut man eine Basis HLP auf?

Projektmanagement

  • Basis Keywords festlegen
  • Wortmenge festlegen (z.B. 500 Wörter mehr als die Konkurrenz)

Text

  • Header mit CTA und H1 – Basis KW + ca. 100 Wörter Basis Infotext
  • Textteil: 10-15 Fragen/Punkte mit einer H2-Überschrift + ca. 300 Wörter Erörterungstext je Frage + Fazit
  • WDF*IDF
  • Textstrukturierung

Grafik

  • individuelle Format-Verwendung – 1-2 Grafiken pro Text-Block
  • Fotos, Grafiken, Infografiken, Collagen, Comics, Illustrationen – viele Formate möglich
  • bestenfalls 4:3 Format
  • Bilder-SEO

Video

  • viele Formate möglich: Erklären, Spaß, Funktion, Dokumentation, Produktvideo, Interview
  • above the fold am besten
  • 1-3 Minuten Länge
  • eigener Youtube-Kanal

Interactives

  • Navigation essentiell: einfach, gegliedert, Aufzählung, Geschichte, Bedürfnisabfrage
  • Standard- und interaktive Navigation sollten kombiniert werden

Holistische Landingpages #OMT2017 - Katjasays.com

Crawling, Indexing und Ranking in einer mobile first Welt

Bastian Grimm

Heutzutage werden mehr Suchen mobil als auf Desktop ausgeführt. Je Suchanfrage gibt es dabei unterschiedliche Nutzererfahrungen und mittlerweile werden Fragen sogar schon im Suggestor beantwortet, also ohne dass man ins Suchergebnis springt. Daher macht es aus Google’s Sicht nur wenig Sinn, erst Desktop zu crawlen etc., sondern die Transformation zu mobile first beginnt. Ziel ist es, dass der Content cross device kompatibel ist. Er soll möglichst einfach von verschiedenen Geräten anzeigbar und abfragbar sein.

Roadmap zum mobile first Index

  • globale Ausrollung
  • 2018 oder später
  • nur Desktop Seiten bleiben trotzdem im Index
  • es wird weiterhin nur einen Suchindex geben
  • click to expand, tabs, weiterlesen wird bei Text dann ok sein
  • Content, mit dem man ranken möchte, muss auf mobile zu finden sein
  • Seite muss mobile friendly sein
  • für die Performance wird mobile statt Desktop für das Scoring genutzt

Herausforderungen sind allerdings noch externe Links – denn welche m.Seite hat schon viele Links? Auf mobile gibt es weniger interne Links als auf Desktop. Es werden immer wieder Experimente mit den Suchergebnissen gemacht, bis der geeignete Weg gefunden wird.

Worauf sollte man also achten, um keinen Nachteil durch den mobile first Index zu haben?

Man sollte ein Auge auf das Rendering haben. Da rund 93,7 Prozent der Internetseiten JavaScript nutzen, rendert Google nun auch, statt nur zu crawlen. Die Auflösung dafür ist bei Desktop aktuell 1024 x 768 px. Da Nutzer im Durchschnitt aber bis zu 5 Devices nutzen, sollte man es so hinbekommen, dass seine Seite auf jeder Auflösung funktioniert. Am besten geht das mit Responsive Design. Dafür sollte man geeignete Breakpoints definieren, Bilder optimieren (<picture>-Tags mal anschauen), den critical rendering path anschauen und den DOM sauber halten. AMP und HTTPS/HTTP/2 werden Themen sein, mit denen man sich beschäftigen sollte. Außerdem sollte die User Experience optimiert werden, dabei besonders die time to meaningful paint.

Mobile first Checkliste

  1. mobiles Setup checken
  2. richtige KWs auf mobile?
  3. mobile friendly?
  4. Achtung vor Interstitials
  5. GSC Reports anschauen
  6. GSC fetch & render für mobile Ansicht nutzen
  7. Komplettcheck (Seite crawlen)
  8. Googlebot simulieren und mit JS rendern
  9. gesamten Content checken

Crawling Indexing Ranking in a mobile first world #OMT2017 - Katjasays.com

Bewegtbild auf Facebook und Instagram

Thomas Hutter

generelle Infos

  • durchschnittlich 3,3 Stunden am Tag sind Leute mobil unterwegs
  • 1 von 5 Minuten dabei auf Facebook / Instagram
  • 2020: 75% aller Daten sind Bewegtbild
  • Second Screen beim TV schauen immer normaler
  • mehr als 93% aller Videos auf Facebook/Instagram werden ohne Ton abgespielt
  • auf mobile sollte man kein Weitwinkel nutzen
  • Sichtbarkeit (durch Scrollverhalten): 2,5 Sek auf Desktop, 1,7 Sek auf mobile

Video Optimierung
Die Optimierungen von Videos sollte man auf dem Smartphone durchführen, da sie dort ganz anders wirken als auf Desktop-Devices. Man sollte sich anschauen, ob die Videos in den ersten 3 Sekunden funktioniern und ggf. eine Vorschaue einbauen. Es ist wichtig, zu prüfen, ob die Aussage auch ohne Text zu verstehen ist, wenn es hilfreich ist, können auch Untertitel eingebaut werden. Außerdem sollte man sich fragen, ob die Schlüsselszenen zu erkennen sind und darüber nachdenken, das Format zu ändern(z.B. von 16:9 zu 1:1).

Videos als Retargeting Quelle
Man sollte Custom Audiences aus den Video-Post-Daten erstellen, dabei könnte man z.B. auf die Watchtime gehen. Diese Audiences kann man dann für neue Kampagnen verwenden.

Was soll man bei Videos für Facebook / Instagram beachten?

1. Schnell Aufmerksamkeit generieren

  • faszinierende Elemente nutzen
  • Markenidentität einbauen
  • Held ins Zentrum stellen
  • interaktionsfördernde Botschaft einblenden

2. Botschaft muss man ohne Ton überbringen können

  • Story sollte visuell erzählt werden: Texte, Grafiken, Untertitel nutzen

3. Story einrahmen

  • Format testen (hochkant vs. quadratisch)
  • Schlüsselelemente hervorheben
  • visuelle Überraschungen einbauen

4. Spielen

  • unterschiedliche Effekte einbauen (z.B. Split Screen, Mirroring)
  • so kurz wie möglich, so lang wie nötig
  • Grenzen testen

Bewegtbild auf Facebook Instagram #OMT2017 - Katjasays.com

SEO im Relaunch

Jens Fauldrath

Als SEO in einem Unternehmen sollte man sich im Klaren sein, dass SEO ein Prozess ist. Es sollte daher im System sein. So sollte man darauf achten, dass alle Dinge, die für SEO relevant sind, auch von den dafür zuständigen Personen zu bearbeiten sind. Man sollte sich auf jeden Fall die Erlaubnis einholen, auch handeln zu dürfen, denn bei einigen Entscheidungen muss man schnell handeln können. Wenn man sich dazu entschließt, einen Relaunch der Seite zu machen, muss man sich darüber im Klaren sein, dass einige Dinge vor, andere danach besser oder schlechter sein werden. Dabei wird es allerdings schwer sein, zu sagen, woran das liegt, da bei einem Relaunch an vielen Schrauben gedreht wird. Man sollte seine Seite also regelmäßig crawlen und Probleme beheben. Seine URLS sollte man im Griff haben und generell erst aufräumen und dann erst die Seite neu machen.

Was sollte man sich bei einem Relaunch SEO-seitig anschauen?

  • Weiterleitungen immer als 301 einrichten, nicht alles auf die Startseite lenken
  • Webseiten müssen funktionieren, nicht einfach nur aussehen
  • wichtige Seiten müssen ranken (Kategorie vs. Produkt vs. Ratgeber)
  • Auffindbarkeit und Nutzbarkeit der Seite fördern
  • Navigation sollte funktionieren, egal auf welcher Seite der Nutzer einspringt
  • Templates optimieren
  • schema.org einbauen
  • Seitentypen nutzen, die zu der Nutzerintention passen
  • place of information / information scent beachten
  • wichtige Seiten sollen schnell zu erreichen sein (Klicktiefe)
  • Drittsysteme nicht vergessen (Blog, Wiki)
  • vor Relaunch: Abbild der gesamten Seite machen
  • nach Relaunch: Qualitätskontrolle

SEO im Relaunch #OMT2017 - Katjasays.com

Optimierung der Laufzeitkosten von Internetseiten

Jens Altmann

Kurze Geschichte

  • 2000: Shared Hoster (Individualprogrammierung)
  • 2008: 1-Click-Installer (CMS zur Inhaltskontrolle)
  • 2010: Homepagebaukästen (generalisiert, standardisiert)
  • 2014: Cloud (serverless)

Probleme

  • keine Differenzierung
  • Abhängigkeit von Dritten
  • Optimierungen fehlen im Prozess
  • „langsame“ IT

State of the art

  • Branching: Development, Staging, Production
  • Pipeline (mit Tests als Blockern)
  • hochfrequente Releases
  • dezentrale Abhängigkeit
  • agil
  • positive Seiteneffekte

Checkliste für die IT

  • Anforderungen klar definieren
  • Ziele festlegen
  • Vorbedingungen klären
  • Projekthoheit schaffen
  • Qualitätsanforderungen stellen
  • Priorität einräumen
  • Zeitpunkt der Fertigstellung kommunizieren

Folgen

  • kontrollierte Prozesse – bessere Kommunikation
  • It ist keine Blackbox mehr
  • Aufgaben interdisziplinär erledigen
  • Schaffung von Akzeptanz

Optimierung von Laufzeitkosten von Internetseiten #OMT2017 - Katjasays.com

Automatisierte Texterstellung – weit mehr als Textspinning

Andreas Wander

Wir leben in einer Realtime-World, Informationen sind also in Echtzeit verfügbar. Beim Erstellen von Content muss man sich mit Themen befassen wie: Keywords, Keyworddichte, Textlänge, Content Budget und Aktualisierung. Es geht darum einen Einklang zu schaffen zwischen Trafficgenerierung, Conversion-Steigerung und Mehrwert-Lieferung. Um skalieren zu können und sich von anderen zu diversifizieren, überlegen viele, Prozesse zu automatisieren. Wenn man viele Texte schreiben möchte, kann das bei Textern schnell teuer werden und viel Zeit in Anspruch nehmen. Daher gibt es mehrere Konzepte zur Text-Automatisierung:

Text-Spinning
{speziell|besonders|außergewöhnlich} – man versieht Texte an bestimmten Stellen mit Synonymen, sodass ein Spinner diese automatisiert erstellen kann, indem er abwechselnd unterschiedliche Synonyme verwendet. Hierbei ist die Qualität eher fragwürdig.

Natural Language Processing (NLP)
Diese Variante ist schwierig, da Themen wie Normalisierung von Texten, Grammatik und Stemming eine Rolle spielen. Es ist also sehr aufwendig, damit Texte zu erstellen und das Ganze ist dadurch auch fehleranfällig.

Regelbasierte Erstellung
Hier hat man Daten, die man gut aufarbeiten sollte. Daraufhin erstellt man Trainings, mit denen dann Texte erstellt werden können. Diese werden ausgeliefert und man führt Optimierungen durch. Es werden Satzvariablen und -varianten erstellt, um Abwechslung hineinzubringen. Variablen sind dann sowas wie Marke, Produktname, Eigenschaften, etc. Man kann Kundenbedürfnisse einfließen lassen und Konversionstrigger setzen. Ein Beispiel ist: Man kann für die Lautstärke eines Kühlschranks festlegen, bis wie viel dB sie in Ordnung ist und ab wann sie ein Manko ist.

Automatisierte Texterstellung #OMT2017 - Katjasays.com

Mehr E-Mail-Adressen über Adwords und Facebook

Robin Heintze

E-Mail-Marketing bringt Geld – das Problem ist, dass Newsletter aber kein Mensch haben will. Daher gilt es, großartige Inhalte zu erstellen und einen Nutzen zu schaffen. Man muss sich die Fragen stellen: Was kann ich bieten, damit Leute meinen Newsletter haben wollen? Welches Problem kann ich lösen? Man muss dahin kommen, Neugier zu schaffen und Landing Pages zu bauen, die Probleme lösen. Man findet seinen Weg dabei nur durch Testen. Am besten funktionieren Inhalte wie E-Books, Videos, Kurse oder Software um Leute zu animieren, sich für einen Newsletter anzumelden. Man muss direkt den Mehrwert kommunizieren.

Gute Möglichkeiten, um E-Mail-Adressen zu erhalten, bieten Google Adwords und Facebook. Bei Adwords sollte man auf jeden Fall Suchpartner aktivieren, wenn es um B2C Kampagnen geht, da diese dort gut funktionieren. Über Display kann man auch sehr gut Anzeigen zur Lead-Generierung schalten (allerdings sollte man diese nicht in Apps schalten lassen). Das Targeting kann man dann auf Keywords, Placements, Themen, Interessen oder Demographie schalten. Am besten funktionieren Kombinationen aus diesen, also z.B. ein Targeting auf ein Keyword an einem bestimmten Placement.
Bei Facebook kann man auf Lead Ads setzen, besonders gut sollen Emojis und das Wort „gratis“ im Text funktionieren. Man sollte einen Push-Ansatz fahren und Lookalike (1%) zu seinen bereits bestehenden Newsletter-Abonnenten erstellen und als Audience auswählen.
Besonders gute Chancen hat man, wenn man Adwords und Facebook kombiniert und diese Kombination für das Retargeting nutzt. Man kann auf Adwords Landing Pages das Facebook Pixel einbauen und daraus dann eine (Lookalike)Audience auf Facebook erstellen.

Mehr Mailadressen über Adwords und Facebook #OMT2017 - Katjasays.com

Anschließend an die Vorträge gab es noch eine Website Clinic zu der Seite Wohnklamotte. Diese hat nicht schlecht abgeschnitten und einige interessante Inputs konnten für die Seitenbetreiber gezogen werden. Den krönenden Abschluss hat Karl Kratz mit seiner „Kunst der digitalen Verführung“ dargeboten – wie immer war das ganze Publikum gefesselt und hat an seinen Lippen geklebt. Ich fand es auch wahnsinnig gut und bin immer wieder fasziniert, wie Neuromarketing wirkt.

Karl Kratz #OMT2017 - Katjasays.com

Die Aftershow-Party fand direkt im Anschluss in der Hotel-Lobby statt. Es gab Live-Gesang von Jenny Braun, einen DJ, ein Mr. Bean-Double (wie cool ist das denn) und ein Craft Beer Tasting. Es blieb noch viel Zeit zum Networken, die ich auch gut genutzt habe. Besonderen Dank nochmal für die spannenden Gespräche an Thomas Mindnich, Martin Witte, Christiane Sohn und Jens Fauldrath.

Ich muss sagen, auch wenn der Tag lang war (es ging morgens um 8 Uhr schon los und ging bis 19:45 Uhr), war der Tag sehr gut auszuhalten, da die Themen sehr interessant und die Talks sehr kurzweilig waren. Vielen Dank an Mario Jung, das ist echt eine coole Konferenz, die du da mit deinem Team auf die Beine gestellt hast!

Weitere Recaps zum OMT:
Benjamin Schepers – SEO Profession
Mareike Doll – Luna Park
Malte Schindler – Picstra

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Kommentare
  1. hey, cool. Nun brummt mir aber der Kopp… ist halt alles nicht so einfach mit SEO und so

  2. Kim Hogeling says:

    Wow! Wie immer – starkes Recap! Der OMT ist ja deutlich interessanter als ich gedacht hätte

  3. Janna says:

    Hi Katja,
    danke für so einen tollen Recap!
    Richtig unterhaltsam und informationsreich!
    (eigentlich wie alle Deine Beiträge)

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